In Breve
- Qual è il focus principale del volume pubblicato dal Ce.R.T.A.?
- Il volume analizza la precisione, la misurabilità e l'efficienza del digital advertising.
- Chi controlla il mercato pubblicitario digitale?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato.
- Qual è la principale difficoltà nella misurazione dell'attenzione?
- Non esiste ancora una convergenza su cosa si intenda per attenzione nel settore.
Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva interrogativi significativi sulla precisione, la misurabilità e l’efficienza del digital advertising. Secondo lo studio, i colossi Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre più della metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, si stima che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising venga assorbito dagli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore finale.
La ricerca incrocia una vasta gamma di fonti, tra cui letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori del settore in Italia, ponendo sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema: brand, audience e medium. Per quanto riguarda il brand, lo studio evidenzia che il targeting fine riesce a intercettare una domanda esistente, mentre costruire una marca richiede un impegno costante nel tempo per sviluppare notorietà, reputazione e un immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici, sintetizza questa problematica affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience ostacoli la creazione di un immaginario collettivo.
La televisione, in questo contesto, viene citata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, dimostrando l’efficacia dei mezzi tradizionali rispetto al digital advertising.
Dal punto di vista degli inserzionisti, la sfida principale è rappresentata dalla rilevanza e dall’attenzione. Edoardo Felicori mette in evidenza la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Inoltre, richiama l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety, elementi cruciali per garantire l’efficacia delle campagne pubblicitarie.
Il nodo della misurazione si rivela centrale nel dibattito: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa attualmente su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo porta il mercato a fare affidamento principalmente su metriche proprietarie delle piattaforme, creando una situazione di opacità. Massimo Scaglioni avverte che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la creazione di un sistema in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.
In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in linea con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea l’urgenza di sviluppare metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.
